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解锁图书跨界营销新玩法

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图书配套增值内容已经发展到各种领域,各种新媒体日新月异,科技改变生活的速度很快。凡是与读者生活紧密结合的领域,图书都可以在附加值上进行配套。本文讲述出版中关于跨界增值的思考观点,并以中国大百科全书出版社出版的《DK宝宝触摸书 我好爱你》《DK猫百科》和《碎嘴许美达的生活碎片》3本跨界成绩斐然的图书为例。

  联合网络达人打造抖音爆款

2019年年初,当时的抖音让人意识到,抖音的内容已经辐射到了生活的方方面面,音乐、舞蹈、美食、旅游、亲子等,内容类别日趋全面。抖音成为政务、新闻宣传的新窗口,对品牌来说,也是可以赋能营销的地方。

作为一家有历史的出版社,中国大百科全书出版社的优势就是品牌公信力和产品的高品质。通过抖音变现这种跨界尝试,我们可以着手的有两条路线:品牌入驻抖音并通过运营火起来荐书卖书,或者通过抖音达人荐书卖书。第一种选择,对出版社来说,属于必试环节,但打造短视频内容是一项专业技术活,运营更是,出版社的优势不在于此。

而第二种选择,通过达人推荐,对出版社来说是一个快捷的营销方式。商品生产者和视频生产者的合作让产品宣传更加垂直、有效、通透。中国大百科全书出版社的《DK宝宝触摸书 我好爱你》是一个跨界成功案例,不仅在营销上垂直合作,更在内容生产上进行了合作。

2019年年初,许美达在抖音是一个拥有700多万粉丝的网络红人。她以幽默的家庭妇女形象走红抖音,老公是美国人,有一个5岁的儿子和一个2岁的女儿,在美国生活。她的视频内容以育儿心得、家庭生活、中西差异、绘本分享见长。粉丝以年轻女性、妈妈为主。同时她还兼具对外汉语教师和知识女性的身份。并且她成为网红后还从未变现。而《DK宝宝触摸书 我好爱你》是一套适合0—3岁宝宝的启蒙玩具书,有一些简单的单词和短句,围绕着宝宝生活的7个重要方面,原著是英国DK公司。出版社视许美达为这套书译者的不二人选,请许美达做了这套书的翻译工作和配套音频录制工作。这是两全其美的选择,对出版社来说,许美达的参与既可以使内容兼具准确性与趣味性,又为日后在抖音销售提供了合作基础;对许美达来说,能与中国大百科全书出版社这样的国家一级出版社合作,同时成为英国DK品牌的译者,对其网红定位是非常积极和有提升作用的。

于是在精益求精、全力合作半年后,《DK宝宝触摸书 我好爱你》如期在许美达的抖音橱窗首发。这同时是许美达和中国大百科全书出版社的第一次抖音视频带货变现。这时许美达在抖音上已经有千万粉丝了。这套书2019年9月一经许美达抖音视频推荐,获得了不到一个月销售就达1万套的好成绩,并屡次登上抖音热销榜单,成为当之无愧的抖音爆款商品。

《DK宝宝触摸书 我好爱你》是一套书生产之初就融入跨界理念的产品,除了抖音达人这种跨界合作,还有另一个领域的跨界合作——音乐。

图书与音乐的合作并不鲜见,但是为图书专门作曲极为少见。这并非是一次猎奇的尝试,而是做内容的加法。因为,这套书共7册,是婴幼儿启蒙读物,内容包含爱、小动物、洗澡、睡觉、玩游戏、数字、车,都是幼儿感兴趣的话题。而这套书不论从图文还是整体设计,都旨在突出“爱”的主题,让宝宝感受到人与人、人与动物、人与生活之间暖暖浓浓的爱意氛围。为了让这种感情更强烈地表达出来,出版社决定创作配套儿歌。而这首儿歌是专为这套书而做的主题歌,需要从音乐风格上与这套书表达的内容和气氛一致,并起到进一步赋能加强的作用。经过一番考量研究,最终选择了雷鬼音乐风格,因为雷鬼音乐的节奏感很强,非常适合儿童载歌载舞,同时这也是一种出生于和平与爱理念的音乐。歌词是《我爱你》这一册的内容,由音乐制作人高大全作曲、编曲并演唱其中的大人版本。

《I Love You》是出版界第一首童书主题曲,也是整个音乐市场上鲜见的雷鬼儿歌,更是一首老少咸宜的好听音乐。在宣传上不仅提升了图书,还普及了音乐方面的知识,是出版的成功跨界尝试。达人译著、抖音热销、原创音乐加持,使出版工作完成跨界增值,达到社会效益和经济效益多方共赢。

  多维合作推出增值项目

出版社根据图书的内容为书选择知识性、调性相符的增值项目,不仅可以延展书里的内容,就某些具体内容强化探讨,还可通过多样性表达,满足读者更多的需求,同时实现流量转化、带动销售。增值合作的领域可以是网络平台、合作个人或组织,也可以是实体平台。

策划增值项目需要同时考虑两个方面:一是典型受众的喜好;二是受众延展的方法。以《DK猫百科》为例,《DK猫百科》是英国DK引进的猫百科全书,受众群明确。为满足对猫有探究热爱之情的读者需要,第一个增值附加项选择了ASMR音频,读者可以通过随书附赠的书签扫码收听。选择录制ASMR类型的音频是根据猫的特质、喜猫受众的特质与流行风向,同时融入女声优元素,融入故事情节并巧妙编排知识点,并根据进一步的收听方向,分为白天版和夜间版。这样的增值内容有助于提升读者黏性与口碑传播。

此外,《DK猫百科》作为世界权威的猫类科普读物联合了著名文化大家同时也是爱猫人的马未都和他创办的有很多猫担任馆长的观复博物馆。马未都结合人类社会文明与猫物种的发展为书撰写了推荐语,并携观复猫向大众倾情推荐。这种跨界既在意料之外也在情理之中,是自然科学与人文科学的碰撞,是中西方风格的碰撞,也是图文与现场的碰撞,为受众提供更大的求索平台,多维度探寻真相、感受爱猫情趣。在图书上市宣传方面,双方公众平台进行联动,相互引流,图书在观复博物馆陈列上架,观复猫的形象也随图书去到全国更多没有观复博物馆的地方。两个权威品牌通过猫而联“萌”,实现了品牌、产品、服务等多方面的增值。

  携手音乐平台触达更多受众

跨界对于平台和出版社都起到品牌宣传的积极作用,对于作者和图书都增加了知名度和关注度,通过差异性获得共同的流量收益和销售增量。《碎嘴许美达的生活碎片》上市一个半月,销量超15万册。这本书的跨界增值内容有主题歌《活这》,还有与网易云音乐合作的播客。播客的主播是作者许美达,相当于普通套音频的加强版,内容上不是仅仅围绕这本书,而是做成了一个固定节目,全新的呈现体系,且极具动能。通过书带来第一波的流量,并通过抖音和网易云音乐两个人气平台互相引流,图书、达人、节目、平台相互宣传。

网易云音乐是一个流量音乐平台,与传统听书平台最大的不同,就是资源的专业性和受众的多样性。它的内容选择性、音乐性、受众人群、流量、平台调性、平台运营、收听便捷性都是跨界良选,播客生产的内容为图书延展了更大的流量空间,建立读者与作者、听众与主播、语言与音乐、节目之间、品牌之间、不同内容生产者之间等多维度的互动平台,具有满足受众需求的方式灵活、时间快捷、调整迅速、创新多变等优势,为图书实现营销增值,将动能转化为势能。

这种跨界尝试用一句话概括就是,用更丰富的形式讲好故事。读者在不能读书的时候,可以选择听声音,为自己的娱乐生活增添一个选项,并了解图书、理解作者,通过收听与互动可以形成更多的话题和思考,继而延续内容创作生命力,为图书选题提供源源不断的创意。

随着各种媒体、科技领域的不断发展,充分发挥各领域优势,整合多方资源,图书跨界增值的创新实践会层出不穷。出版社要坚守正能量、励志的思想内容,坚信精益求精的步调与追求,坚定大众传播的信念,坚持融合的尝试。图书出版作为传统媒体,有着独树一帜的永恒魅力,一定要相信它为万物带来的能量和生机,“跨界”这个词可以完全不提的时候,就是融合发展的日常美好状态。

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